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    制造一個成功的狩獵現場

    日期:12/12/08點擊:

    店鋪的經營重在細節,細節上的變化往往對經營業績具有無形的影響

    也許有人要問,什么是能讓顧客進出方便的店鋪?什么是客人比較喜愛的店鋪?對這些問題,我們只要將一般店鋪看成狩獵現場,就可以找到許多具體的答案。

    進出方便

    當一個獵人踏入一個新的獵場時,會變得有點兒神經質似的惴惴不安,相同地,客人進入一個以前不曾到過的店鋪中,心理上也會產生同樣的變化。

    許多人在購物時會邊看邊找,看看店鋪中是否有自己喜歡的東西,同時確定一下這家店是否出入方便。就好像衡量狩獵現場是否安全的問題一樣,我們必定會考慮獵物是否容易接近、容易獲得,以及萬一有狀況發生時,是否能很快速地逃離現場。從以上的觀點來看,一個開放式出入口的店鋪一定比一個封閉式出入口的店鋪好;而寬廣的出入口一定比狹窄的出入口好;多處出入口的店一定比單一出入口的好。這是一個很簡單、容易理解的道理。不過許多店鋪并沒有注意到這個問題,而只一味強調客人上門之后的應對態度。

    隨著商場競爭日趨激烈,店鋪經營也逐漸符合我們的假設,在今天,如果只針對固定的??蜑榻洜I策略,絕對無法在同業之間脫穎而出。同時顧客也會根據對店鋪的好惡來改變購物、消費的場所,進而追求一個狩獵條件更佳、進出更方便的店鋪。

    我們??吹揭恍┖芷婀值牡赇?,并不積極努力去吸引潛在的客人,反而抱著“一旦進入本店后決不讓他輕易逃走”的態度,設計非常狹小的出入口,或是店員站在出入口緊盯著顧客。類似這種不符合現代經營方式的店鋪,他們的營業額大都呈現很明顯的衰退趨勢。

    陳列豐富

    一個好的狩獵現場,獵物一定要豐富,獵人才會喜愛這個獵場。即使生活在現代社會里,如果有機會看到一個長滿果實的果園,或是浮游著各式魚兒的漁場,也一定會激起一種莫名的興奮和激動。

    由此看來,一家商品陳列豐富的店鋪,也必然能吸引很多客人上門。豐富的商品陳列正代表著有豐富的獵物存在,因此要找到自己喜愛的獵物就需要多花點兒時間,這是店員和客人都可以理解的,顧客就可以名正言順地在店鋪中多停留一些時間,冷靜地選擇商品。換言之,在一個商品豐富的店中,用不著立刻決定要買的商品,你可以慢慢地參觀選購,而店員也不必馬上過來探詢、打擾你。這種默契存在于店員與客人之間,所以客人在店中就不須承受一些來自店員不愉快的潛在壓力。

    同時,一個商品豐富的大型店,每個店員要關照的范圍相對較大,顧客可以自由地四處逛逛而不受拘束,因此在大型店的附近,小型店往往很難生存,其理由便在于此。

    然而,現在卻有很多店鋪無視這些顧慮而自行改裝。在以往商品大量銷售的時代,每家店中都放滿商品,隨著競爭激烈化后,商品的擺設是否需配合商圈大小和消費者層次等的問題一一接踵而來;許多商品的回轉率變差,大批庫存問題發生之后,經營上更加辛苦。此時斷然決定改裝店鋪、減少商品數量借以減輕庫存積壓的經營者,大有人在。

    但是這種驟然改裝的店鋪,即使店方精心挑選了一些精致的商品陳列,來店的顧客數量卻越來越少了;雖然改裝的店鋪非常時尚,但是客人卻明顯地比以往減少了。這是因為在一個商品數量很少的店鋪中,顧客自由自在地慢慢逛、慢慢選的理由也相對消失了;店員在店中則顯得相對突出??腿思热粺o法避開店員的目光安心地找尋喜愛的商品,自然敬而遠之,來店的客人因而越來越少。這樣即使庫存管理做得再好,也是枉然。

    門庭若市

    如果我們觀察一排并列的店鋪,立刻可以發現:一家擠滿顧客的店鋪比較會吸引其他路過的客人相繼進去;一家沒客人的店鋪會影響其他客人進去的意愿。

    當一個人并沒有想要購買特定的東西時,會比較喜歡隨意逛逛街、看看店鋪,如果這時他看到店鋪中沒有任何客人,就會令他裹足不前。反之,看到一家人群喧嚷的店鋪時,他會前去湊湊熱鬧。因為一家熱鬧的店鋪,正傳達出“一定有好東西”的信息,所以比較容易引起顧客的好奇。再者,一家沒有客人的店,一有顧客上門,店員自然會立刻趨前招呼,而招致顧客的反感。

    總之,不論陳列了多么具有魅力的商品,如果店鋪里沒有其他的顧客,總會令人感到無法安心地參觀選購,反之,在嘈雜的人群中比較能夠隨心所欲地精挑細選;店鋪大拍賣時期的人潮正是這種寫照。愈熱鬧愈擁擠,人群愈會聚集過來,一大群人會吸引另一大群人前來,這也是一種奇妙而必然的現象。因此,店鋪本身的結構是否有助于產生這種現象,是在設計、規劃店鋪時就必須留心注意的。

    不糾纏、不打擾

    顧客對一家店鋪的好惡,店員本身的態度、應對是重要的關鍵之一,有許多人會因為店員的態度不佳而不愿再度光臨。雖然許多店鋪很用心地再三加強店員的職業教育訓練,從規定鞠躬的角度開始,一直到對客人的各種親切問候語等等,各式各樣的課程都有,奇怪的是,訓練的成果卻乏善可陳。

    接待顧客的技巧和每個店員本身待人處事的天賦資質有直接的關系,并不是每一個人接受了一些訓練課程后,都可以搖身一變為超級店員。事實上,受過訓練后仍然不能達到要求水準的店員占大多數。大體而言,一般客人不太喜歡店員隨時跟在左右做過分殷勤的接待,所以,大部分的人在進入這樣的店后,往往會心生反感而早早離去。

    對于尚未決定要購買何種商品,或只是單純地想逛逛的顧客而言,店員過早的招呼、接近是一大忌諱,因為人們在狩獵現場找尋獵物時,最害怕別人來打擾。而一般自助式店鋪比較受歡迎,正是因為人們可以隨意瀏覽、盡情地參觀,而不會受到店員的詢問。

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